電子音像社：數(shù)字出版破局的“試驗(yàn)田”
編輯導(dǎo)讀：
商務(wù)君按 如今電子音像出版社（簡(jiǎn)稱“電子音像社”）走在變革的十字路口上，危機(jī)與機(jī)遇并存。一方面，自上世紀(jì)末，全國(guó)電子音像市場(chǎng)陷入困局，電子音像出版單位遭遇瓶頸。另一方面，電子音像社擁有技術(shù)、人才、音視頻資源的優(yōu)勢(shì)，走在數(shù)字出版大潮的前列。那么，電子音像社該如何充分利用自己的技術(shù)和資源，在數(shù)字出商務(wù)君按 如今電子音像出版社（簡(jiǎn)稱“電子音像社”）走在變革的十字路口上，危機(jī)與機(jī)遇并存。一方面，自上世紀(jì)末，全國(guó)電子音像市場(chǎng)陷入困局，電子音像出版單位遭遇瓶頸。另一方面，電子音像社擁有技術(shù)、人才、音視頻資源的優(yōu)勢(shì)，走在數(shù)字出版大潮的前列。那么，電子音像社該如何充分利用自己的技術(shù)和資源，在數(shù)字出版時(shí)代實(shí)現(xiàn)破局？
電子音像社曾經(jīng)是新生事物。上世紀(jì)80年代后期電子音像制品開始在我國(guó)興起，所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電子音像社，大多是在上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初成立的。
相較傳統(tǒng)出版社，電子音像社擁有更強(qiáng)的技術(shù)后盾，如網(wǎng)站建設(shè)更加完備等。在我們調(diào)查的電子音像社中，70%以上都擁有自己的網(wǎng)站，而且功能完備，排版邏輯清晰。就平均值而言，網(wǎng)站質(zhì)量更高，而且百度百科資料齊全。
如今在線教育、IP、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新生事物崛起，而電子音像市場(chǎng)則一度陷入困局，電子音像出版單位舉步維艱，發(fā)展困難。那么電子音像社如何在數(shù)字出版的新時(shí)代完成破局？
“小微企業(yè)”基因，各不相同
電子音像社起步的時(shí)候大多數(shù)是“小微企業(yè)”，成立時(shí)的“基因”不同，發(fā)展路徑不同，面臨的困難也各不相同。
首先，很多電子音像社都是獨(dú)立運(yùn)作的，例如參加十省電子音像社聯(lián)席會(huì)議的那些出版社，都隸屬于各自所在的出版集團(tuán)。獨(dú)立運(yùn)作要自負(fù)盈虧，所以壓力更大。但還是有部分電子音像社已經(jīng)發(fā)展成了中型出版企業(yè)，例如河南電子音像出版社現(xiàn)有員工200多人，下設(shè)教育出版分社、數(shù)字出版社、快樂學(xué)習(xí)報(bào)社、發(fā)行公司、技術(shù)制作公司等部門；紅星電子音像出版社等銷售碼洋已經(jīng)突破兩億。這也是電子音像社未來的發(fā)展方向。
其次，有的電子音像社相當(dāng)于紙質(zhì)圖書出版社的一個(gè)部門，例如上海交通大學(xué)電子音像出版社等，數(shù)字出版部和電子音像社是兩塊牌子、一套班子，承載著上級(jí)單位的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型工作。所以這類出版機(jī)構(gòu)可以獲得上級(jí)出版社的紙質(zhì)書配盤等資源，有資金和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。
再次，有的出版機(jī)構(gòu)將數(shù)字出版與電子音像出版業(yè)務(wù)分設(shè)為兩家獨(dú)立的出版社，例如浙江出版聯(lián)合集團(tuán)下屬浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司和浙江電子音像出版社，分別從事不同的業(yè)務(wù)。這種架構(gòu)可以避免“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，因?yàn)閿?shù)字出版投入較大，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也較大。有些地方出版集團(tuán)下屬的電子音像社有相對(duì)的地域優(yōu)勢(shì)，還可以獲得地方出版基金的資助和地域特色選題。
最后，電子音像社不一定都是出版社，也不一定都隸屬于紙質(zhì)圖書出版社，例如中國(guó)戲劇出版社這家紙質(zhì)圖書出版社就隸屬于中國(guó)規(guī)模最大、歷史最悠久的國(guó)家級(jí)音像出版集團(tuán)——中國(guó)唱片總公司。此外還有一些隸屬于專業(yè)機(jī)構(gòu)的，如中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校下屬的農(nóng)業(yè)教育聲像出版社等。這類出版機(jī)構(gòu)屬性復(fù)雜，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和管理方式多種多樣，產(chǎn)品往往遵循專業(yè)路數(shù)，發(fā)展路徑獨(dú)特。
面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，各有“苦衷”
近年來，隨著移動(dòng)智能終端和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)內(nèi)容載體發(fā)生著巨大變化。在上世紀(jì)80年代至90年代以前，電子音像社以出版磁帶（音帶、像帶）、磁盤（軟件）、光盤等為主；在數(shù)字時(shí)代，以出版光盤、二維碼（文本、音視頻）和提供網(wǎng)絡(luò)在線信息服務(wù)為主。
目前，電子音像社面臨產(chǎn)品的升級(jí)換代，困難重重：第一，國(guó)內(nèi)外音像市場(chǎng)出現(xiàn)大蕭條，光盤、磁帶市場(chǎng)萎縮，電子音像社必須轉(zhuǎn)換載體和思路。第二，在數(shù)字出版方面，將傳統(tǒng)紙書轉(zhuǎn)換為電子圖書，難以尋找更多的渠道和自主權(quán)。第三，由于數(shù)字產(chǎn)品沒有固有模式，有的產(chǎn)品停滯不前，有的暫緩研發(fā)，有的干脆直接放棄。第四，開發(fā)軟件需要熟悉軟件、懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維的人才，這種人才不僅薪酬高昂，而且思路與傳統(tǒng)紙媒完全不同，管理存在一定困難。第五，轉(zhuǎn)型開發(fā)影視IP、游戲和在線教育需要巨額資金，但電子音像社普遍規(guī)模較小，難以投入這么多資金。
但電子音像社也有一些優(yōu)勢(shì)，可以和新業(yè)態(tài)對(duì)接，不僅可以維持自己的“糧倉(cāng)”，甚至還會(huì)有所盈余。
第一，很多電子音像社都已經(jīng)獲得盤配書的資質(zhì)，出版介質(zhì)較為自由，可以與其他紙質(zhì)圖書出版社一樣出版紙書產(chǎn)品。音視頻文件從CD、DVD逐漸進(jìn)化為軟件，再進(jìn)化為二維碼掃描。例如上海文藝音像電子出版社的《世界名曲在線聽》（OnlineCD），可以通過CD中附帶的軟件，在線欣賞更多的音樂，隨著技術(shù)的發(fā)展，軟件被淘汰，之后出版的幾套產(chǎn)品，直接通過序列號(hào)或二維碼掃描的方式登錄網(wǎng)站欣賞音樂。
第二，很多電子音像社承接了主題出版物、地方優(yōu)秀文化產(chǎn)品的制作，可以獲得基金支持。例如山西春秋電子音像出版社的《烽火中堅(jiān)—八路軍抗戰(zhàn)將領(lǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)》，獲得國(guó)家基金的支持并列入國(guó)家“十三五”出版規(guī)劃，《英雄與祖國(guó)同在——爸爸讀過的英雄故事》入列國(guó)家主題出版物目錄。
第三，教育出版是很多電子音像社的“糧倉(cāng)”，對(duì)轉(zhuǎn)型在線教育有一定優(yōu)勢(shì)。例如山東電子音像出版社策劃出版電教產(chǎn)品205種，近年來，該社通過自主開發(fā)為主，外協(xié)外聯(lián)為輔的模式，開發(fā)完成了一套由國(guó)內(nèi)主要教育發(fā)達(dá)省份名師參與的中學(xué)“微課”系列，并中標(biāo)2016年教育部中小學(xué)數(shù)字教育資源庫(kù)；河南電子音像社旗下的中國(guó)教育出版網(wǎng)也是一個(gè)在線教育平臺(tái)；方圓電子音像出版社組織了“微課大賽”，該社研發(fā)的方圓微課網(wǎng)已經(jīng)成為河北省教育資源公共服務(wù)平臺(tái)中的微課資源平臺(tái)。
第四，電子音像社從誕生之時(shí)起就與電視臺(tái)、電臺(tái)有著天然的聯(lián)系，因此很容易向影視IP轉(zhuǎn)型。如，農(nóng)業(yè)教育聲像出版社出版音、視頻節(jié)目3000多種，分別通過中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)播出。山東電子音像出版社與電視臺(tái)的合作也從未間斷，比如該社拍攝制作的《中國(guó)書畫技法大全》，在讀書頻道播出；與山東教育衛(wèi)視合作出版的《名家論壇》系列、《孔子大學(xué)堂》系列也獲得很好的收視率和銷售業(yè)績(jī)。山東電子音像出版社也有著一定的天然IP優(yōu)勢(shì)，由該社投資控股的上海景龍影視傳媒有限公司與北京麗宏興業(yè)影視文化有限公司聯(lián)合制作了《別樣幸福》《上有老下有小》《相愛十年》等電視連續(xù)劇，播出以后創(chuàng)下較高收視率，該社也與積極做好“走出去”影視聯(lián)動(dòng)，如與藍(lán)海電視臺(tái)達(dá)成意向，部分視頻內(nèi)容的英文版由藍(lán)海電視臺(tái)播出，在西方主流社會(huì)傳播推廣中國(guó)文化。再如遼寧電子出版社正在拍攝中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的微電影，明年會(huì)推出《東北解放》紀(jì)錄片。
總之，電子音像社距離數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)更近，但是產(chǎn)品線規(guī)模小，缺乏資金，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。這就讓電子音像社的產(chǎn)品豐富多元，緊跟時(shí)代脈搏，船小好調(diào)頭，可以充分實(shí)踐各種數(shù)字出版的技術(shù)手段。
瞄準(zhǔn)數(shù)字出版，各展身手
電子音像社盡管起步規(guī)模較小，面臨音像市場(chǎng)蕭條等諸多困境。但也有傳統(tǒng)出版社所不及的優(yōu)勢(shì)：首先，普遍成立時(shí)間較晚，沒有“包袱”，容易轉(zhuǎn)型。其次，以技術(shù)起家，聚集了大量專業(yè)技術(shù)人才，更容易接受技術(shù)轉(zhuǎn)型。最后，音頻、視頻產(chǎn)品可以與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)合。種種因素，使得電子音像社成為出版業(yè)新技術(shù)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，數(shù)字出版的“急先鋒”。電子音像出版社瞄準(zhǔn)數(shù)字出版，結(jié)合自身內(nèi)容和資源特色，向全媒體產(chǎn)品服務(wù)商逐步轉(zhuǎn)型主要有這幾點(diǎn)轉(zhuǎn)變：
首先是產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)變，由音頻、視頻等內(nèi)容出版轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┱蠑?shù)字內(nèi)容、可交互的信息產(chǎn)品。據(jù)北京師范大學(xué)音像電子出版社（簡(jiǎn)稱“北師大音像社”）社長(zhǎng)邱戀介紹，該社圍繞傳統(tǒng)學(xué)前教育優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，對(duì)音頻、視頻、動(dòng)畫等內(nèi)容元件進(jìn)行整合，打造了面向幼兒園、適用于電子白板和平板電腦的課程應(yīng)用“角色性主題游戲課程”。
在這方面，電子音像社積極在產(chǎn)品中引入AR、VR等新興技術(shù)。山東電子音像出版社近兩年重點(diǎn)打造了運(yùn)用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的出版物《3D涂涂識(shí)字》。人民教育電子音像出版社為人民教育出版社的足球教材開發(fā)了配套的App，《跟我踢足球（跨媒體3D版）》應(yīng)用了AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并獲得第六屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)電子出版物獎(jiǎng)。四川數(shù)字出版?zhèn)髅接邢薰荆ê?jiǎn)稱“四川數(shù)媒”）推出全球首款A(yù)VR兒童教育互動(dòng)百科產(chǎn)品《法蘭克奇幻百科之旅》，獲得2017年北京圖書訂貨會(huì)“十佳新技術(shù)應(yīng)用獎(jiǎng)”。
有的電子音像社在數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面取得了一定成績(jī)。例如，上海交通大學(xué)電子音像出版社有中國(guó)地方歷史文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、東京審判文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)司法檔案數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)商會(huì)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)等。山東電子音像出版社策劃制作了一批國(guó)家級(jí)、省級(jí)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，如國(guó)家重點(diǎn)出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)、出版文化發(fā)展專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)實(shí)務(wù)與管理平臺(tái)”“中國(guó)數(shù)字書法網(wǎng)平臺(tái)”，山東省新聞出版廣播影視產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目“山東省美育課程數(shù)字教學(xué)資源平臺(tái)”。上海文藝音像電子出版社的“古琴減字譜富媒體數(shù)字化應(yīng)用平臺(tái)”，將中國(guó)古代傳統(tǒng)記譜方式通過數(shù)字化錄入煥發(fā)新生。再如湖北九通電子音像出版社旗下有“荊楚特色文化音像資源庫(kù)”等。
有的電子音像社還協(xié)助其他出版機(jī)構(gòu)建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)。例如河南電子音像社與中國(guó)檢察出版社合作共建了校園普法頻道。在數(shù)字出版方面，時(shí)代新媒體出版社近日剛承建了安徽數(shù)字教育重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的項(xiàng)目。
其次是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，光盤內(nèi)容銷售渠道逐步轉(zhuǎn)向新媒體數(shù)字內(nèi)容分銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售。例如北師大音像社目前建立了“工程師爸爸”“咪咕聽書”等音頻內(nèi)容在線分銷渠道，與優(yōu)揚(yáng)傳媒“優(yōu)彼”玩具確立了音頻預(yù)裝的合作模式；積極探索“咪咕學(xué)堂”和視頻數(shù)據(jù)庫(kù)的視頻合作新模式，開拓電視盒子的App應(yīng)用合作，新媒體數(shù)字分銷實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的數(shù)字增值。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售方面，結(jié)合教育信息化渠道，在全國(guó)推廣課程應(yīng)用和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。再如，山東電子音像出版社建立并完善了數(shù)字出版的三個(gè)出口：一是全省電教系統(tǒng)的銷售通道；二是各類數(shù)字資源網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售通道；三是各地代理模式的數(shù)字資源服務(wù)銷售通道。
再次，業(yè)態(tài)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。過去，光盤與讀者建立的是產(chǎn)品關(guān)系，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成為“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”模式。內(nèi)容的銷售只是商業(yè)環(huán)節(jié)的起點(diǎn)，通過服務(wù)增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶的黏性和互動(dòng)。例如，從2016年山東電子音像出版社通過《鄉(xiāng)村記憶——探尋山東最美古村落》和新浪山東建立了良好的合作關(guān)系，目前兩家單位已啟動(dòng)《鄉(xiāng)村記憶》的第二輯的拍攝制作，在新浪網(wǎng)、新浪微博會(huì)推出線上線下的宣傳和推廣活動(dòng)。
此外，電子音像社還發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，例如按需印刷等服務(wù)。如四川數(shù)媒旗下的“文軒快印”從事按需印刷工作，為各出版社印制招投標(biāo)樣書、斷版書、短版書；為個(gè)人自費(fèi)出書提供定制印刷；為政府部門印制會(huì)議材料，為公司印制宣傳手冊(cè)等。時(shí)代新媒體出版社原獨(dú)立事業(yè)部“時(shí)光流影”分拆單獨(dú)成立科技公司，打造以按需打印為核心功能的文化生活類社交平臺(tái)。
在采訪中，有的電子音像社領(lǐng)導(dǎo)坦言，其實(shí)很多新技術(shù)的嘗試并不成功。因?yàn)樾录夹g(shù)嘗試風(fēng)險(xiǎn)很大，要進(jìn)入全新的領(lǐng)域，盈利模式不清晰，面臨的問題不可預(yù)測(cè)。但是電子音像社之間關(guān)系比紙質(zhì)出版社更為密切，技術(shù)交流頻繁，一旦有成功的盈利模式，勢(shì)必能迅速獲得推廣。因此在電子音像社這個(gè)數(shù)字出版新技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)里，可以基本窺見出版業(yè)的未來。
附：國(guó)內(nèi)部分電子音像出版機(jī)構(gòu)屬性及運(yùn)營(yíng)情況表
（出版商務(wù)周報(bào) 原業(yè)偉）
